中国品牌日：时代的考题，海尔的抢答

品牌的造就，需要时间。但时间给予品牌的，并不是都是光荣，还有很多的磨难、挫折、考验。

经历百年激荡，中国经济再度崛起，风雨历程磨砺出了像华为、阿里、海尔、腾讯等享誉全球的中国品牌，中国创造了以中国品牌崛起为标志的世所罕见的经济发展奇迹。

2017年5月10日，是第一届中国品牌日。从那以后，每年的5月10日，中国品牌的领军者们胸怀“品牌强国”的使命感和责任感，齐聚一堂，展示中国品牌的实力，弘扬品牌文化。

突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，让2020年必定成为一个特殊的年份，今年的中国品牌日，也注定被赋予更多的内涵。面对疫情，中国品牌快速反应，以实际行动或捐款、或捐物、或充当志愿者，充分利用自己的优势并肩抗“疫”，展现出勇担社会责任的群体形象。

对伟大公司的定义，除了庞大的体量，深刻的社会价值才是其真正原因。当人们回忆起2020年时，挺身而出的伟大的中国品牌，必将深深印在每一个人的心中。

从最早到最好，海尔的思维

动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。

新冠肺炎疫情，对每个品牌来说，都是一次前所未有的大考。它几乎像细胞一样，把艰苦的考验渗透到各行各业：零售连锁行业、服装业、电器业、出版业……它考验的是品牌的沉淀、积累、担当、应对，我们每个人、每个企业都面临着冲击。甚至说，整个社会都被疫情倒逼，进行了一次自我革命。

正如伟大的学者汤因比所说：“对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人，必须经历一种精神上的重生，才能使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战。”

疫情的挑战下，中国品牌交出了近乎完美的答卷：

华为除了捐赠了价值数亿元的物资，更是仅仅用了3天时间就完成了火神山医院5G网络的建设；阿里设立10亿元医疗物资供给专项基金，协调了海内外资源，确保疫区物资充足；除了捐款捐物，资讯、小程序和企业微信，是在腾讯抗疫大战中表现最突出的产品……

在众志成城的中国品牌群考中，我们发现，海尔的答题方式更加独特。

1月22日晚上，在武汉封城之前，海尔生物医疗安排专门团队把防疫物资从青岛送达了武汉金银潭医院、协和医院等抗疫一线。从那时起，海尔先后实施了四轮捐助，更有来自美国、日本、俄罗斯等12个国家的防疫物资。海尔还成立了210余人组成的抗疫突击队，支持火神山、雷神山的建设；海尔旗下的日日顺物流为武汉开通24小时救援物资免费运输通道；海尔医疗更是组织了15位专业骨干组成医疗队赴鄂救援。

海尔交出的是一份行动最早、援助最立体的抗疫答卷。

在疫情这个特殊的时间点，在2020年中国品牌日这一刻，透过这份答卷望去，海尔35年的积累力量无穷，35年的发展脉络更加清晰可辨。它总是在不断自以为非的重生中螺旋式上升，而这种重生又总能与时代脉搏同频共振，甚至领时代之先。

从1984年起，海尔提出的名牌化战略阶段开始，多元化、国际化、全球化品牌、网络化，直至去年12月26日，海尔提出进入生态品牌战略阶段，六个战略阶段，无一不体现着海尔秉承的创新发展的思维。

几乎所有人都记得1985年发生在海尔的“砸冰箱”事件。这一事件不仅成为海尔发展史上的经典案例，也已进入了众多国际著名商学院的MBA案例库。作为海尔创业史上永恒的经典镜头，张瑞敏用一把有形的锤子，砸醒了全体干部职工的质量意识，砸出了中国家电业的第一块冰箱质量金牌。

从此，“砸”和“创”，就写入海尔的血脉。

看见未来，才能走向未来。海尔一直做的，就是“砸”破现在、“创”向未来。这种持续的“变”，显示了海尔具备着最重要的两个优点：一是有看见未来的能力；二是有走向未来的勇气。

在供大于求的年代，张瑞敏看到了不注重质量会带来的危机；在出口创汇的群体式呐喊声中，海尔则选择了出口创牌；在互联网汹涌的浪潮中，海尔则早早站在船头，看到了物联网的召唤……每一步都超越所处的时代，正如张瑞敏所说：“我们是天天都在想着‘以变应变，以变制变’。”

这种能力和勇气，给海尔品牌注入了极大的魅力。对这种魅力，张瑞敏曾有过一句动人的阐释，颇像对海尔发展的注解：中华民族需要世界级的自主品牌。

从必答到抢答，海尔的责任

虽然随着疫情的发展，中国经济的基本情况已经从不确定性转向日渐清晰。但是，偶然性、未知性仍然伴随着我们。

抗疫从武汉、湖北到全国，经济从冰封、重启到加速，疫情中的中国品牌群体，最需要解决两大难题：一是如何激发自身的活力；二是如何满足用户的体验需求。

华为的5G技术、阿里的数字化基础设施能力、腾讯的社交平台……疫情中表现出色的伟大品牌，都通过自己的核心竞争力，携手助力所有人，越过高山，跨过险滩。

企业即人。只有激发每一个人的活力，让所有增值的行动都是员工自驱动，而不是决策者的命令，这样企业内生性的动力才能够源源不断。而海尔的品牌活力之源，就是每一个员工。

海尔在2017年推出的卡奥斯，是具有中国自主知识产权的工业互联网平台，也是全球首家引入用户全流程参与的大规模定制平台。疫情爆发伊始，卡奥斯的创客们发现抗疫物资短缺且物资对接困难，他们自组织、自驱动，经过48小时奋战，上线了“新冠肺炎战疫供需平台”。

这个自涌现的平台极具特殊意义：它让海尔在没有建立一条防疫物资生产线的基础上，为社会提供了总计包含20多类，7300多万件的防疫物资。同时，它不断地自我迭代，根据复工复产的需求，平台从开始的“新冠肺炎战疫供需平台”升级迭代为“企业复工增产服务平台”，为2100多家中小企业复工复产提供了支持。现在，卡奥斯已成为全国中小企业复工复产大数据监测平台，覆盖全国30个区域、18个行业。

疫情带来的不确定性，让中国品牌的突围、转型更加艰难。不过，所有品牌都认为，创新、重生都应该围绕一个目标：用户需求。而在这个方向上，海尔已经坚持了35年。

这次面对疫情，海尔把人们熟悉的直播场景重新想象并定义，首创了“体验云众播”，这一全新直播模式，满足疫情下，用户对美好生活的场景体验需求。

“体验云众播”，重点不是凸显产品的局部优点，而是为用户定制各种家庭场景智慧生活解决方案，这打破了场景与用户的时空距离。同时，海尔还能根据用户的真实反馈做出迅速的创新，从而实现商品功能及体验上的迭代。仅3月31日的一次直播，在1.5小时内吸引了1000多万人参与，销售收入也突破了1.6亿元。

在完美解决了激发企业活力和满足用户需求这两大难题的基础上，海尔还“抢答”了第三个难题：如何在保持自身活力绵绵不绝的情况下，赋能其他品牌、企业生生不息。

4月10日，在武汉重启之际，作为全球创业者的加速器，海尔海创汇平台“云签约”武汉华引芯、众向科技两家创企。不仅在武汉，长春、合肥、福州、天津、杭州等城市都有海创汇“云加速”创企的身影。目前，海创汇已成功孵化超过4000家初创公司，市值超过1200亿大关。

从卡奥斯、“体验云众播”和海创汇平台身上，还蕴含着更多、更广泛的深层含义。

互联网的冲击是根本性的、观念性的、系统性的。对品牌来说，从产品创新、技术迭代、传播模式、人才结构乃至组织体系，无一不面临再造与重塑。疫情期间，云上已经镜像出一个数据中国，几乎线下的一切都可以在线上体验实施，包括今年的中国品牌日，也取消了原本的线下展览，转为举办云上中国自主品牌博览会。

互联网带来的智能革命，给国家、社会和中国品牌造就了新的能力，更赋予有准备的企业数字化重生的机会。

当现在很多企业还在谋划如何切入新基建布局的时候，卡奥斯已经成为全球领先的大规模定制的工业互联网平台，体验云众播已经在用户全流程场景体验的竞争中占据了领先地位，海创汇已经为武汉乃至中国“零接触”经济的复苏贡献力量。

从短期到长期，海尔的力量

席卷全球的新冠肺炎疫情，是一次典型的黑天鹅事件。此次疫情中，中国品牌展现的使命担当、总结的中国经验，已经为全球提供了最出色的样本。

不过，我们需要了解的是，疫情不仅加速了新技术的全面革命，更催生我们对经济社会的全面深思。尤其是对品牌、对企业来说，面对不可预知且来势汹汹的“黑天鹅”，如何应对、生存、发展、逆袭？

当不少传统企业还在思索如何转型时，海尔的生态跨越路径早已清晰，实现了从“世界家电第一品牌”向“全球唯一生态品牌”跨越。

2019年，对海尔来说，必是在企业史中深深铭刻的一年。当年6月，海尔作为全球物联网第一且唯一的生态品牌，入选BrandZ全球最具价值品牌100强。当年12月26日，海尔宣布开启第六个战略阶段：生态品牌战略阶段。

对于生态品牌，海尔其实早已布局谋划。在2018年元旦，张瑞敏在新年贺词中就提到：企业，作为工业革命的产物，已随时代远去，一起被带走的还有曾经牢不可破的科层金字塔，以及垂直线性结构赋予的控制权。

从那个时间点再往前追溯13年，2005年，张瑞敏首创了“人单合一”模式，并且不断重建、迭代组织生态，这是海尔管理的自我革命、组织的自我革命。

模式的力量，逐步显现。

作为一个后发的商业国家，中国品牌不管是在战略设计，尤其是在管理思想上，对全球的大公司始终亦步亦趋。可是，“出口创牌”，早已成为所有中国品牌的梦想。虽然越来越多的中国品牌走到海外展示力量，不过只有海尔向全球输出了唯一的、中国式的管理思想和范式创新。现在，“人单合一”是目前世界上率先探索的适应物联网社群经济的管理模式。海尔的短期目标——人单合一的引领，已经基本实现。

“产品将被场景替代，行业将被生态覆盖”是不可逆转的发展趋势。物联网时代，在“人单合一”模式引领下，一个开放的海尔不再是传统企业那样有围墙的花园，而是正在成为热带雨林一样生生不息的生态系统。

生态的力量，一览无余。

员工自驱动、链群自组织、物种自涌现、场景自迭代……海尔的“热带雨林”中，物种丰富多样，有的已经成长为参天大树：4家上市公司，5家独角兽企业、22家瞪羚企业；全球有10大研发中心、25个工业园、122个制造中心；拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy、卡奥斯COSMOPlat、日日顺、盈康一生、海尔生物医疗、海纳云、海创汇、海尔兄弟等众多生态品牌和新物种，从不同的维度组成了海尔强大的生态品牌矩阵。

不过，“成功”仅是我们对品牌成长过程中某一阶段的描述。张瑞敏也常说，没有成功的企业，只有时代的企业。

前些天，张瑞敏还表示，在物联网建设上，海尔的长期目标是成为发展的引擎。现在，卡奥斯已在助力青岛打造“世界工业互联网之都”，朝着“四年5000亿，再造一个新海尔”的目标迈进。

世界充满戏剧性，时代带来挑战。

物联网的本质是人联网。物联网时代带来的拷问，本质仍然是如何解决人的问题。面对时代的考题，海尔的答案其实简单，就是解决好“两个人”的问题：“一个人”是用户，海尔紧紧围绕用户需求，提供用户对美好生活需求的解决方案；“一个人”是员工，海尔赋予每位员工成为自己的CEO的权利，从而可达成更佳用户体验、创造更高用户价值。

时代极速变化，海尔的答题路径同样不断丰富、不断迭代：人单合一、创客所有制、小微、共赢增值表、链群合约、体验云众播、生态品牌……只有围绕用户需求的创新才是有价值的创新，满足用户需求更可成为驱动品牌创新的最大力量。这种力量能够让人念念不忘，十年、二十年，甚至百年，这就是品牌的力量，这更是海尔的期待。

中国品牌日如约而来，我们希望能用“解剖刀”和“显微镜”，以海尔为例，细致剖析中国品牌飞速向前的真实基因：海尔的力量源于每一个战略阶段，源于15年前的人单合一模式诞生，源于35年前那把大锤。

“黑天鹅”或会再度翩然而至，我们更希望中国品牌矩阵能如德鲁克为“企业家”赋予的内涵一样：视变化为常态，寻找变化，并将变化视为机遇而加以利用，深刻把握趋势，泰然处之，最终成长为时代的企业。