一切为了“活下去” 万科的阴谋和阳谋

        楼市提前入冬，“金九银十”的热潮并没有在2018年出现。

        恰恰相反，房企在这时表现出了极强的求生欲，就连老牌房企万科也不得不喊出悲壮口号：“活下去”。而5折甩卖厦门万科·白鹭郡，足以凸显这一点。

        厦门万科·白鹭郡原本预计精装交付204套别墅，每套售价500万元，包含50万元的装修费用，两个16万元的车位，以及一部15万余元的家用电梯。由于价格过于昂贵，此楼盘开盘一年多仅售出近100套。

        情急之下，万科开始五折甩卖。2018年9月，白鹭郡推出107套特价房，去除豪华装修，只交付毛坯，价格也将至275万到300万。

        此举一出，降价房源很快售罄，但已经花费500万元购房的业主感受到不公，准备维权。

        疑似万科内部流出的聊天截屏显示，厦门万科方面同意去房管局做价格变更，愿将补充协议给到前期购房者，业主可以自行变更贷款金额，多出的贷款金额由万科负责还清。

        有媒体报道称，补充协议包括取消赠送的精装修及车位等，降价约100万元，直接抵偿按揭部分。不过据一位接近万科内部的人士向市界透露，此举仅是个案。

        对于万科降价补偿的这一举措，房地产业内人士如何看待？针对这一问题，市界和多位房地产业内人士聊了聊。

01 中原地产首席分析师张大伟：不应该补偿

　　因为还没有官方公告所以是不是真退不明确，但这件事，如果是事实，那么对于行业来说，这将是一个灾难。

　　一旦龙头房企选择降价补偿，那么必然会导致全行业必须效仿，这样所有项目都会要求只涨不跌，购房者的投机心理将更加爆发。

　　对于其他开发商来说，也面临更大的压力。如果降价，对老业主到底补偿不补偿？大开发商还好，对于国企、对于中小企业来说，只能选择封盘。

　　对于大部分项目来说，未来除非资金链即将断裂，否则不会选择降价，避免房闹。建议所有开发商卖房签订补充协议，购房者不以房价涨跌作为纠纷理由。

　　房地产是一个周期发展的产物，过去历史上，不论是国内还是国际，房价从来没有一直涨过，但房闹只有中国有。闹事者普遍拥有着“会哭的孩子有奶吃”的畸形心态。而且从历史看，大部分房闹的确有了收益。使得不闹的反而亏了。

　　开发商怕负面影响扩大，往往对房闹妥协，而且大部分开发商的质量的确有或大或小的问题。缺失契约精神，市场经济体制不完善。法律意识不强。

　　至于为什么万科会这么做？我觉得不应该补偿，不理解他们为什么做。

　　02 易观智库房产中心研究总监严跃进：值得行业肯定

　　类似主动给予既有购房者补贴的做法，其实也属于业主关系维护的策略。实际上开发商可以主动去做一些弥补，本身也是值得行业肯定的，这样也防范各类业主维权等现象。

　　不过这也需要相关企业财大气粗，否则很多企业是不敢承担类似的售楼款损失的风险的。

　　从此类项目来看，降价也是随波逐流的做法，目前行业不太景气，房企主动降价或给予优惠的做法，符合预期，也有助于改善购房者对于万科项目的认知程度。

　　对于买贵了可以退的做法，是企业主动应对业主诉求的一种表述，也是一种公平交易、让利于业主的做法。实际上类似做法若是到位，体现了开发商真诚做买卖、真诚为业主提供优惠的导向，业主也不会太刁蛮，对于开发商的盈利诉求等也会理解。这样也可以形成较好的房屋买卖和入住关系协调效应等。

　　对于部分有竞争性的开发商来说，可能会认为万科此类做法是有点搅局效应的。当然实际上，其他企业也应该平衡盈利等关系，主动让利，这样才是较为健康的营销策略和经营策略。

　　类似做法，其实也是因为项目成本可控，所以适当让利，并不会对万科有太多太严重的影响。而且主动让利，也是快速树立万科企业形象的一个重要策略。让利本身也是快速积累市场口碑、促进老客户带新客户效应形成的体现。

　　03 某TOP3房企内部人士：没有办法的办法

　　厦门是要以价换量的，厦门市场冷的快。所以大家都比较恐慌，包括大的开发商。

　　因为你跌一两千没事，这会大家还会观望，但如果你跌个五千八千，就不会有人买了，消费心理就是这样。所以说，与其等着跌五千、八千，还不如自己跌一千、两千“跑路”。

　　为什么降价后还要补贴老业主？其实也是没有办法，如果赤裸裸的降价，肯定会遭到业主的砸盘和维权。

　　04 某20强房企内部人士：带头作用

　　万科这波操作有带头作用，对市场影响肯定是有的。

　　这是一种羊群效应，一家放盘，市场继续下行，正常没有松动的迹象，其他项目会跟进的。

　　至于其他房企是否会效仿这重做法，要结合各家房企自身的情况去分析，毕竟现金流为王。

　　05 从事房地产行业30年的资深人士：一次大型营销活动

　　万科厦门降价后退补偿的事情，绝对不是厦门、甚至福建万科公司所能做得了决定。这是经过严密策划的一次大型营销活动，也是一次企业战略决策行为。

　　万科这么做，是看到了房地产市场的风险，及时撤退完全是一种自主的企业行为。首先它已经知道厦门的房价虚高，不走不降价，最后砸在手里面可能5年甚至更长时间，而且价格是一直下行的。与其卖不动，造成滞销、维权，甚至项目无法推进，还不如降价甩货提早三五年收回来成本。

　　更不要说，这其实是万科的一次营销和品牌传播的完美结合。降价后退补偿，给万科营造了一个正面的、负责任的形象，这种形象也会给万科在全国其他楼盘带来正面效应。大家会说“我买万科的房子，如果降价了他会赔”。

　　在楼市逆势下行的时候，万科用这样一场活动以及将部分折扣作为营销广告费，对万科的品牌传播、销售速度、回款所带来的影响无疑是巨大的。

　　再说万科这一次行动对房地产市场的影响，在有竞争的体系下，市场才会良性发展，而不能用固有的思维来说万科这么做是不道德的，对其他人造成了伤害，我觉得这就是不思进取、墨守成规的一种思维。

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