蔓延至线下的双11电商竞争 如何通过营销突围？

上周末，一年一度的双11刚刚结束，几大电商平台加起来数千亿的销售额，又一次刷新了双11自身的历史记录。

双11大促已经十年，回看十年前，传统电商模式的兴起和大促活动的发起，实际上是由供应链在起主导作用。眼下，随着电商红海市场竞争愈加激烈，供给侧（货）对于平台和渠道（场），和流量和用户（人）的依赖、焦虑，也愈加明显。不管是阿里的新零售，还是京东的无界零售，也包括腾讯的智慧零售，本质上都是人货场关系的转变，这便直接催化了消费驱动由后驱（即供应链）向前端（即营销侧）的转变。

这一转变体现在今年双11，则是越来越多渠道融合的双11营销玩法开始集中涌现，一些向来注重线下渠道的品牌商，也比往年更加积极地联合电商平台，参与到双11这个全行业、全社会的狂欢中。

在整个双11期间，“京东11.11联盟”落地北京、上海、广州、深圳 、成都、西安、武汉、沈阳、天津等9大城市，联合了数百个跨界品牌商家，包括万达百货、美团、e代驾、神州专车、途家、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果美食、inWE因味茶、CHALI茶里等，开展双11营销互动。

↑万达百货x“京东11.11联盟”元素变装

同时，京东还与7家品牌开展深度合作，包括鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、Our Bakery、不自由落体等网红店，打造资源共享、互利共赢的商业模式。

↑e代驾x京东优选司机换装

在这样一个营销氛围中，我们能够看到的真实场景是——

A用户出门用神州专车打车，收到了一张京东品类券；

B用户步行到万达百货购物，随处可见京东11.11的元素变装；

C用户购买奶茶时，手里拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托；

D用户在街头看到一家京东JOYSPACE无界快闪店，在快闪店里，他可以一边体验黑科技互动、抓娃娃机等娱乐互动，一边选购商品，并最终通过京东APP实现扫码支付；

……

双11期间，消费者一天的生活中，无论是与京东元素的接触，还是感受京东营造的节日氛围，或者实现消费、完成线上用户的注册，在此过程中，消费者感知与接受到的这些营销内容，都是自然而然发生的，并且已经进入到了消费者的真实生活里。

↑鹿角巷x京东的联名杯托

↑不自由落体x京东抓娃娃机

原本诞生于线上的双11，在线下露出铺天盖地，是否意味着零售业又重新回归线下？其实，真正的趋势更应该说是线上线下融合，不同场景的消费界限越来越模糊，消费者可以在线上购买线下门店品牌，或线上领取线下消费的优惠券；也可以在线下扫码进入线上场景，或线下买单积累线上的会员积分。

同时，相比于对购物场景的界定，消费者更看重的是贯穿购物全流程的消费体验，不仅是售前售中售后的服务，例如购物环境、购物场景和购物互动，都是消费体验的一部分。

双11期间，通过与京东的合作，小到7-11、汉堡王、inWE因味茶这样的店铺，大到万达百货、大族广场这样的商圈覆盖，通过各种充满趣味性和互动的环节设置，让用户在享受实惠的同时也体验到乐趣。

根据行业特点，京东分别为不同的品牌商家定制了合作模式——

美团与京东开展了“实体电商”和“生活服务电商”的跨界联合，在美团APP的主要资源位中露出“京东11.11联盟”元素，同时提供美团用餐优惠券作为京东PLUS会员权益在京东站内发放，双方核心资源实现互通互惠；

e代驾不仅在线下开展优选司机“京东11.11”主题换装的活动，还在APP中推出首次激活白条、用京东支付立减30元的优惠；

万达百货全国37家门店进行“京东11.11联盟”主题元素变装，并开展京东支付享优惠的活动；

神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外，还为京东11.11定制了叫车界面的专车icon；

途家在11.11期间联合京东居家事业部打造了京东智能主题屋；

inWE因味茶全国4大城市9家重点门店进行京东11.11门头“变装”；

CHALI茶里门店“变装”并推出京东JOY定制礼盒；

……

抓住新时代“体验为王”的消费者心理，京东结合不同商业体的特点，以AR扫、线下扫码付、会员积分打通等技术手段为支撑，打造了一条极致的零售消费体验，让消费者在任何场景内，都能置身于有趣的、舒适的营销场景中，感受到“好物好玩”的京东双11理念。。

这即是“京东11.11联盟”的内涵和价值。营销在京东双11和电商零售中所扮演的角色，在这个过程中，由从基础的品牌推广手段，演进为消费商业模式和营销价值链条的升级转型。