“新华·茅台系列指数”发布，背后有何深意？

作为中国白酒行业的龙头企业，贵州茅台的一举一动备受外界关注。

5月10日上午，新华社民族品牌工程办公室、中国经济信息社和茅台集团通过线上联合发布《中国白酒主流香型发展指数报告》《新华·茅台品牌传播力指数报告》《新华·茅台美誉度指数报告》（以下简称，香型指数、品牌指数、美誉度指数）三大指数报告。

据悉，“新华·茅台系列指数”是数字工具推动中国白酒行业创新发展的重要尝试，该指数由宏观到微观，层层递进，全方位、立体化地搭建了从行业到企业的研究体系。

值得关注的是，在此次“新华·茅台系列指数”发布仪式上，茅台集团党委书记、董事长高卫东也向外传递了茅台在实现“股票上千元、市值过万亿”历史性突破后的发展方向和目标。

系列指数发布意义重大

可以说，指数是数字经济和实体经济的桥梁。

新华社副社长刘正荣说，茅台享誉中外，是我们国人的骄傲，是我们心中闪亮的品牌。我们希望看到茅台实现更高质量的发展，更希望和茅台一起，为脱贫攻坚、为“一带一路”建设共同做出贡献。

茅台集团党委书记、董事长高卫东在致辞中表示，今天发布的“新华·茅台系列指数”，让大家今后可以通过“指数化”的语言全面了解茅台的品牌发展，对于茅台而言，这是大数据时代媒体与企业强强联手的全新尝试，也是全球背景下白酒产业能量溢出的有益创举，为今后企业发展的决策提供了重要的助力。

工业和信息化部工业文化发展中心副主任孙星在致辞中也表示，指数是数字经济与实体产业的有机结合，是利用数据这一新型生产要素，对茅台品牌、市场反馈、消费者行为等行业信息进行深度加工，并持续发布，对于提升茅台行业美誉度、品牌传播力和消费者认可度，以及白酒行业消费升级，具有重要理论和现实意义。

据悉，茅台集团是首批入选“新华社民族品牌工程”的企业之一。茅台集团经过多年发展，如今茅台品牌传播力日益增强，贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等产品体系不断完善，并形成了不同圈层的客户群体。

为系统呈现茅台品牌知名度和公信度，研究团队研发“品牌指数”，分别从品牌传播的基础、管理、投入、效果等方面，构建贵州茅台品牌传播力评价体系，综合评价品牌传播情况，助推品牌价值提升。

在此基础上，为了进一步展现茅台品牌市场口碑，引导理性消费，提升生活品质，研究团队研发美誉度指数，系统分析茅台品牌不同维度的受认可情况。

香型指数全方位评价主流香型的历史渊源、媒体关注、市场表现与消费者偏好，深入分析我国白酒行业的竞争格局和竞争态势，通过不同白酒香型间的对比，展现各香型白酒的优势与特长，推动白酒行业的数字化转型和高质量发展。

“系列指数中的中国白酒主流香型发展指数，首次以香型为考察对象，构建了衡量白酒行业发展的评价标准”。中国经济信息社党委委员、新华财经项目指挥部常务副总指挥、新华指数事业部总经理杨苜介绍说，在此基础上，研究团队继续聚焦单个民族品牌，优先选取酱酒鼻祖—茅台作为研究标的，借鉴新华社民族品牌工程传播力指数模型，构建了茅台品牌传播力指数和美誉度指数，既有对品牌传播路径的刻画，又有对消费者评价的解析。

在杨苜看来，通过“新华·茅台系列指数”的研究和发布，可以为白酒品牌发展，提出一种全新的评估方案；为消费者健康消费，打开一扇数字化观察窗口，并争取为白酒行业高质量发展，提供有效参考。

酱香白酒影响力逐渐走高

白酒作为我国传统而独具特色的产品，酿造工艺丰富多彩，酿制的酒风格千姿百态。随着科学技术的进步、酿酒工业的发展，白酒的香型也愈加丰富多彩。

由最开始的浓、清、酱、米四种香型占据整个白酒市场，到兼香型、凤香型等香型也渐渐声名鹊起，如今白酒已经发展出12种主要香型。不同的香型风格，也赢得了消费者不同程度的喜爱。

香型热潮的本质是，香型品质及风格特点与时代消费变化和阶段性消费需求的耦合。而当今消费者对于品质越来越高的要求也正是酱香白酒影响力逐渐走高的重要原因。

据了解，在中国白酒中，酱香白酒工艺最有特色，即123789（一年周期，两次投粮，三年陈酿，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，其用曲量（呈香物质主要来源）分别是清香和浓香的2倍与3倍，酿造时长是清香与浓香的10倍与5倍，综合出酒率却比清香、浓香低许多。

此次发布的《中国白酒主流香型指数报告》显示，2019年酱香型和浓香型发展情况最好。在影响力方面，酱香型靠着强大的网络影响力和媒体影响力，跃居第一。浓香型因为企业数量最多，所以在企业实力方面取得较大领先；在发展潜力方面，浓香型、酱香型和清香型三种白酒，发展潜力较大。

而另一方面，本轮白酒黄金发展周期可以清晰地看到，酱香酒被消费端热捧，这背后与茅台等酱香酒龙头企业的推动有很大的关系，酱香酒的影响力一定程度上也代表着茅台的影响力。

对此，中国经济信息社酒业首席经济分析师薛晓佳在解读指数报告时指出，香型是消费者偏好的重要因素，中国酒业未来发展可以香型为纽带，以中国白酒主流香型发展指数为指引，使同种香型企业之间形成竞争合作关系，共同推动白酒行业高质、高速发展，提升中国白酒品牌的世界影响力。

据调研了解，以茅台为首的酱香型白酒企业将酱香型白酒的知识进行了广泛的传播，同时在核心消费人群巨大的口碑效应和拉动效果之下，酱香型白酒消费群体不断拓展，酱香型白酒在茅台的带领之下，已经将白酒的产品力提升到了高层次，市场的容量也在不断地扩展。

随着酱香酒影响力的逐渐上升，酱香型白酒消费区域也在逐步扩张，市场也从贵州、北京逐步向山东、广东、河南等地进行拓展。

茅台品牌传播力持续增强

打破高高在上的刻板印象，是茅台集团近些年来努力的方向之一。

据了解，“新华•茅台美誉度指数”系统分析了茅台不同维度的受认可情况。以指数化的语言动态精准刻画茅台消费者偏好，创新塑造茅台品牌形象，助力茅台品牌建设。

“新华·茅台美誉度指数”显示，茅台产品美誉度指数整体保持上涨态势，在2019年下半年达到165.73点。营销美誉度指数呈现波动增长态势，但近半年涨幅明显，达到181.04点。组织美誉度稳步提升，近一年来稳定在138点附近。

此外，茅台近三年的媒体关键词词云图也显示，2017年，关键词集中在“股价”“市值”“价格”等市场信息。2018年，“王子”“迎宾”等产品热度提升。茅台酱香系列酒凭借优异的品质、良好的服务，得到了消费者的认可，销售额突破80亿。2019年，“品牌”“文化”等主题受到进一步重视。

从单纯专注茅台在销售市场、资本市场的表现，到更关注茅台传递的文化内涵，消费者关注点的转变也证明了茅台在文化建设上的成绩可圈可点。

2019年，茅台集团启动“文化茅台”战略，并在多地开展相关研讨、举办“茅粉节”、成立“文化茅台”宣讲团。这些形式多样、内涵丰富的活动为2019年的茅台集团留下了生动的一笔，同时也为茅台的后续发展提供了新的动力源泉。

实际上，茅台品牌崛起的背后是其文化的崛起。文化茅台在技术与艺术完美结合的基础之上，赋予茅台更深厚的人文底蕴和人文导向，以更高的文化聚合力引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。

“新华·茅台美誉度指数”显示，自基期以来，茅台品牌传播力持续增强，在2019年下半年达到142.32点。

对此，中国酒业协会副秘书长刘振国在致辞中表示，指数顺应了茅台品牌发展的方向，符合茅台数字化发展的需要，是文化茅台建设的关键，指数持续发布，必将推动茅台品牌做大做强，助力茅台迈向高质量发展的步子更稳、底气更足。

美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的重要社会指标，是组织最宝贵的无形财富。

所以，研发“新华·茅台美誉度指数”，对于了解茅台品牌建设成果，衡量其美誉度水平具有重要意义。

品牌建设，任重道远

事实上，品牌建设不是一朝一夕的事情，而应是久久为功。

如今，世界已进入“品牌经济”时代，国家也高度重视品牌的发展工作。加强品牌建设，有利于推动我国由经济大国向经济强国转变。而作为大型国有企业，茅台不仅对外输出产品，同时还肩负着传播中华文化的重任。

从欧洲、北美，到非洲、大洋洲，再到南美洲，连续多年举办的文化茅台“一带一路”行系列活动，已经成为宣传中华文化、推介茅台品牌、扩大国际影响、增进友好交流的重要形式。

“让世界爱上茅台，让茅台飘香世界”，以文化推介辅助产品推介，既让世界了解中国的产品，也让世界了解中国源远流长的传统文化。

对此，工业和信息化部工业文化发展中心副主任孙星表示，茅台的工业遗产是茅台酒及其文化的实物载体，承载着贵州乃至中国酿酒工业发展的精髓，具有极高的历史、文化、科技与社会价值。

从输出产品到输出文化，这个转变，提升了茅台品牌独有的中华文化内涵，增强了茅台品牌文化聚合力，为茅台品牌成为世界一流品牌蓄力。

但是品牌建设不是一朝一夕之功，茅台品牌的升级打造更是如此。因此，寻求强强联合将为未来品牌建设提供强大助力。“新华社民族品牌工程”是响应品牌强国战略的综合服务体系，旨在“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”。

茅台集团党委书记、董事长高卫东表示，2020年，站在全新起跑线上的茅台，倍感时代责任的重大，茅台集团将进一步依托新华社丰富的媒体资源和智库力量，紧紧围绕“定位、定向、瘦身、规范、改革”的战略要求，筑牢“质量、安全、环保”三条生命线，积极倡导白酒行业“竞合”发展，推动企业做强做优、做精做久，实现高质量发展，大踏步前进。

中国经济信息社是新华社经济信息一体化管理和经营的责任主体，承担着“新华财经”“新华丝路”“新华信用”“新华指数”四大信息服务平台，以及国家高端智库建设任务。中经社将继续发挥在指数研发、数据采集、信息传播、资源聚合等方面优势，通过对数据的深度加工和量化分析，持续打造经济发展的晴雨表和指南针，为市场各方提供及时有效的数据参考。

随着“新华·茅台系列指数”的发布，相信茅台的品牌建设会更上一层楼。