多地销售增幅超20% 五粮液“千亿计划”迎开门红

2019年春节将至，白酒市场激战正酣，迎来一年中最重要的销售旺季。近日走访市场发现，茅台、五粮液等名酒成为中高端白酒销售的主流，五粮液则凭借性价比赢得消费者青睐。而在“春节档”，白酒的促销手段也是花样百出，除了传统的广告宣传、货架堆头陈列，还有扫码送红包、赠饮礼品促销等方式，让高端名酒在春节前夕的表现格外抢眼。

北京、河南、湖南、甘肃等多地经销商表示，春节旺季来临，五粮液普五、1618、低度等产品价格稳定，放量明显，销量同比增长20%以上。

春节旺季动销同比提升20%以上

“目前，普五在商超的标价为1099元/瓶，促销价969元/瓶。对于大众消费者而言，千元价位的五粮液成为性价比之王。”北京某经销商表示，茅台价格持续飙升，五粮液对于消费者春节送礼或自饮来说还是很划算的。

据了解，甘肃市场是五粮液的传统强势市场，当地五粮液2018年的销售量高于2017年。甘肃某白酒经销商表示，“甘肃市场消费者对于五粮液1618和普五的认知度和忠诚度都较高，近期销量增长30%左右。自从五粮液加大了对窜货等扰乱市场秩序行为的处罚力度后，甘肃市场经销商的行为更加规范了，动力更强。”

据悉，近日，辽宁抚顺一名经销商因存在窜货、低价等扰乱市场秩序的行为，被五粮液开出2019年首张“罚单”，直接取消经销权。同日，另有26家存在违约跨区域销售的终端被处罚。由此，五粮液正式开启“雷霆行动”，“铁腕”治市。白酒行业分析师蔡学飞表示，五粮液严惩经销商开出罚单，实则维护产品价格刚性，清理渠道，在保证销量的前提下，保证自身名酒的品牌形象与价格占位。

河南盛林商贸有限公司董事长涂建胜表示，五粮液加大稳定价盘、管控终端、规范市场力度，让河南市场秩序有所改观，对经销商旺季市场运作有很大鼓舞，有利于春节期间五粮液主销产品量价齐升。

北京、上海、江苏等地经销商表示，近期部分地区五粮液销售同比增长20%以上，动销情况良好。五粮液节前在终端、团购商及消费者环节启动促销活动，聚焦婚宴、年夜饭，酒厂发货量大，经销商出货也快，渠道库存不多。加上五粮液普五包装更新换代，让普五价格出现恢复性增长。

湖南金桥营销管理有限责任公司总经理李建华表示，自元旦以来，五粮液启动一系列渠道促销活动，如礼盒赠送、扫码送红包、抽奖等，进一步助推春节销售旺季行情。五粮液作为名酒，要进一步加大消费者市场培育力度，加强品牌价值提升，开展落地活动，相信春节动销情况可观势在必得。

补短板 激活市场新动能

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，五粮液取得2019年市场“开门红”，表明公司在品牌、品质、营销、渠道、团队、客户等方面的布局初见成效。自“二次创业”以来，五粮液为达成千亿目标，进行了一系列改革，也在助推业绩持续提升。

2018年12月，五粮液在1218全国经销商大会上提出“补短板、拉长板、升级新动能，抢抓结构性机遇，共享高质量发展”方针。进入2019年之后，这一策略，已经逐渐显露效果。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示，2019年是五粮液构建适应未来竞争的现代营销体系的开篇之年，也是五粮液集团突破千亿的关键之年，“计划2019年集团整体保持两位数的增长，并进一步提高发展的质量。”

据了解，五粮液将在渠道、组织、系列酒、机制等方面补齐短板。其中，补渠道短板的核心是控盘分利。这个举措将促进五粮液产品价值回归，实现经销商和终端利润的提升，同时达到终端及消费者数据采集的目的。同时，实现组织市场化、管理扁平化、职能专业化，补足组织短板，打造一个以市场为驱动的平台型组织，面向市场优化资源分配，提高响应速度，激活员工活力。

根据五粮液的战略规划，将对普五进行升级，而升级版的普五在今年上市。对于系列酒，五粮液提出了向核心品牌聚焦的原则，要打造出更多10亿元、20亿元、50亿元的大单品。

此外，2019年是五粮液数字化推进的关键之年。五粮液将利用数字化技术为营销管理赋能，打通产供销环节，共享大数据，实现从传统向现代营销转型。五粮液将继续推进“百城千县万店”工程落地，重点工作是建设基础数字化平台，发力终端营销，利用数字化技术为五粮液最终用户、经销商、合作伙伴及员工提供差异化的、更为优质的用户体验，全面打造出五粮液数字化转型的能力体系。

数据显示，截至2018年11月，五粮液集团公司实现销售收入837.2亿元。预计全年销售收入将突破930亿，有望在2019年完成千亿收入，提前一年跨越千亿台阶。

拉长板 加速开启千亿时代

在“拉长板”方面，品牌和品质是五粮液的发展核心。2018年以来，五粮液加快了“品牌升空”步伐，如携手《上新了·故宫》提升品牌影响力。同时充分挖掘五粮液的品质资产，讲好五粮液拥有全国历史最长、数量最多的老窖池群等的品质故事。围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵，用竞争思维、消费者语言讲好五粮液故事，重塑五粮液品牌核心价值。

在抓“品质”方面，2018年12月，五粮液发布公告，拟投资17.26亿元增强储酒能力，提升产品品质。同时五粮液将在原有“1+3”战略产品体系上，进一步梳理产品，重塑五粮液高端产品价值体系。据了解，五粮液继推出高端战略新品“501五粮液”，将在今年国际版五粮液和年轻时尚版五粮液，布局新产品。

朱丹蓬认为，白酒企业“大单品”策略已不足以支撑业绩大幅增长，需要进一步梳理产品结构，做到“百花齐放”。五粮液在自身品牌、品质优势基础上，嫁接消费者核心诉求，推进产品结构升级，创新营销策略，进一步放大了五粮液的竞争优势，为达成千亿目标奠定了坚实的基础，也进一步巩固了五粮液“酒业大王”的地位。

在品牌文化驱动方面，五粮液通过讲好中国白酒故事，引领酒业发展，持续推动品牌提升。2018年12月，“第二届中国国际名酒文化节”在宜宾开幕。期间，由五粮液发起，帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等共同成立的国际名酒联盟迎来扩容，五粮液再一次扛起推动中国白酒产业与世界融合的大旗，开启中国白酒产业国际化时代。这不仅提高了五粮液国际知名度和全球酒业影响力，也为中国白酒拥抱世界，传递中国白酒价值奠定坚实基础。

随着五粮液在品牌、品质、营销、渠道、市场管控等各方面措施落地，以及五粮液在全球酒业影响力的不断提升，五粮液在2019冲击千亿的表现值得期待。（胡可璐）