康师傅三季度财报稳中有变 波动中如何调整再出发？

11月26日，康师傅控股发布2018年三季度财报。财报显示康师傅集团前三季度收益498.59亿元人民币，同比增长3.32%。在供给侧改革和持续推进的品牌投资和渠道投资助力下，康师傅控股2018年业绩整体处于平稳增长态势。

从第三季度表现来看，康师傅方便面事业表现相对平稳，第三季度收益67.52亿元人民币，同比增长0.66%。

纵览康师傅控股的财报数据，不难发现其近年来业绩成长呈现出U型反转。2013年-2016年，受累于中国方便面年需求量的持续下滑，康师傅控股曾连续三年进入低谷期，一直到2017年才开始复苏，走向U型路线中的爬坡阶段。

进入2018年后，康师傅的爬坡之路明显加速，在第一季度和第二季度均录得相当不错的财报数据。而在第三季度康师傅营收增速放缓，稳中有变的波动也提醒了康师傅控股：在整体向好的趋势之下，未来的发展之路依然会有风险与挑战。

据康师傅内部相关高层介绍，为了应对未来有可能出现的挑战，进一步稳固康师傅的行业领军地位，他们正在持续加大品牌投资和渠道投资，以期巩固和扩大市场占有率。

持续品牌投资，“高姿态”能否满足新中产需求？

很多人对今年双11期间康师傅推出的一款定价68元的限量方便面印象深刻，这款名叫Express速达面馆典藏版的方便面定位超高端，双11期间辅一推出就被抢购一空。

其实，Express速达面馆只是康师傅“多价格带”策略的其中一环。在巩固高价和高端产品的同时积极布局超高端产品，方便面先后推出汤大师系列、鲜蔬面、Express速达面馆等新品，饮品则推出了主打“名山淬炼、东方涵养”的高端天然矿泉水涵养泉，用前所未有的“高姿态”迎合新中产的品质消费需求，以期扩大在国内的市场份额，但第三季度业绩并未能达到预期，仍有待时间的进一步检验。

在产品升级的同时，康师傅在品牌投资上也毫不手软。明星代言、IP合作、赛事赞助等等，康师傅三维立体式展开了高歌猛进的品牌营销。

其中比较有名的IP合作有《龙的传人》、《熊出没》等，体育营销则有连续多年赞助的NBA中国赛，以及上马、北马、奇跑迪士尼等运动盛会。今年天猫的国潮行动征战纽约时装周长期霸屏社交网络，而康师傅涵养泉也是那次国潮行动中的一员，承载东方文化风尚在大洋彼岸火了一把。

康师傅持续加大的品牌投资，以及出其不意的品牌营销，在重塑了品牌形象的同时，也迎合了新的消费趋势。康师傅这几年的品牌形象转变，消费者也都有目共睹，笔者认为这正是康师傅能从下滑泥潭中走出来，成功走向复苏和平稳向好的重要原因。

加大渠道投资，提升利润才是硬道理

要解决康师傅等传统企业与全新消费环境间的矛盾，仅有品牌投资和产品升级是不够的，康师傅还是最早宣布积极推进供给侧改革的食品饮料企业之一。

康师傅相关负责人曾表示，康师傅推行的供给侧改革，必须主要包括组织结构调整、完成资产优化配置，以及加大渠道投资三部分内容。

据康师傅内部知情人士透露，康师傅方便面事业已顺利完成组织力调整和结构调整，饮品事业也正处于结构化调整和重启再优化中。

通过组织结构调整，康师傅意在打造一支“干部年轻化，人才多元化”的队伍，提升企业运转效率。而完成资产优化配置，则是为了实现从规模化生产到弹性生产的转变，达到产品线优化配置的目标。

除此之外，加大投资渠道是康师傅供给侧改革的重中之重，是关乎变革成败的最重要的一环。就在2018年双11前不久，康师傅重磅“官宣”与阿里零售通签约战略合作协议，借助阿里零售通领先的互联网科技，康师傅开启了渠道数字化变革。

渠道为王，这是零售业颠扑不破的真理。康师傅要实现产品升级和品牌升级，就必须有相应的渠道作为支撑。只有渠道投资成功了，康师傅推出的高端和超高端新品才能有渠道基础，康师傅的产品升级+品牌升级的“双升战略”才有可能变成现实。

为了完成这一目标，康师傅加大全渠道投资力度，一方面牵手阿里零售通、京东新通路等，逐步升级渠道数字化；另一方面，则大力发展包括餐饮渠道、电商平台、自动贩卖机、铁路/公路/机场等高成长高回报渠道，为进一步提升企业利润，反哺渠道构建提供了可能。